Trade Marketing · Guía
Cómo medir ROAS en trade marketing: fórmula y KPIs reales
Cómo medir ROAS en trade marketing: la fórmula con sell-out incremental, qué costos incluir, cómo armar el baseline y los KPIs que sostienen el número.
Medir ROAS en trade marketing es posible, pero no se calcula como el de una campaña de paid media: el numerador no es venta atribuida por pixel, es sell-out incremental contra un baseline, y el denominador incluye costos que casi nunca están en la planilla de medios. Esta guía da la fórmula operativa, los costos que hay que meter sí o sí, cómo armar el baseline y qué KPIs sostienen el número cuando dirección lo cuestiona.
Por qué el ROAS de PDV no se mide como el de paid media
En paid media el camino está instrumentado de punta a punta: impresión, click, sesión, conversión. Hay un identificador que une el gasto con la venta, y la discusión es sobre modelos de atribución y ventanas, no sobre si el dato existe.
En punto de venta no hay nada de eso. Lo que tenés es una intervención —una exhibición negociada, un ciclo de visitas de mercaderistas, material POP, una capacitación al mostrador— y una serie de sell-out que se mueve por diez razones simultáneas: estacionalidad, precio relativo de la categoría, quiebres de stock, una acción de la competencia, inflación, clima.
La consecuencia práctica es que el ROAS de trade marketing es un estimador, no una lectura directa. Bien construido es perfectamente defendible y sirve para decidir dónde poner el próximo peso. Mal construido —sin baseline, con el numerador a precio de góndola y el denominador incompleto— da un número alto, cómodo y falso.
La fórmula operativa
ROAS trade = Ingreso incremental atribuible / Inversión total del programa
Donde el ingreso incremental se construye en tres pasos:
- Sell-out incremental en unidades. Sell-out real del período menos baseline proyectado para ese mismo período. En unidades, no en valor: así la inflación y los cambios de precio no te contaminan el cálculo.
- Valorización a tu precio neto. Las unidades incrementales se multiplican por el precio neto de venta de la marca al canal, no por el precio de góndola. Valorizar a PVP es el error más frecuente y el que más infla: te estás acreditando el margen del retailer.
- División por la inversión total. El denominador completo, con los costos de la sección siguiente.
Cuatro métricas relacionadas que conviene no mezclar:
| Métrica | Fórmula | Qué contesta |
|---|---|---|
| ROAS | Ingreso incremental / inversión | Cuánta venta trajo cada peso invertido |
| ROI | (Margen bruto incremental − inversión) / inversión | Si el programa dejó plata |
| Lift incremental | (Sell-out real − baseline) / baseline | Cuánto movió la aguja en términos relativos |
| Costo por punto de sell-out | Inversión / unidades incrementales | Cuánto cuesta cada unidad extra vendida |
El ROAS es el número que se reporta hacia arriba. El costo por punto de sell-out es el que sirve para decidir: es comparable entre programas, entre regiones y entre canales, y no depende de la estructura de precios. Si tenés que elegir un solo indicador para gestionar, elegí ese.
Qué entra en el denominador (y qué se omite siempre)
La inversión total de un programa de trade marketing casi nunca es lo que figura en la línea de presupuesto. Los componentes que corresponde incluir:
- Fee de agencia o consultora, si el programa es tercerizado.
- Costo laboral cargado del equipo de campo —mercaderistas, promotoras, supervisores—, no el bruto: con cargas sociales, viáticos y rotación.
- Material POP completo: producción, logística a cada PDV e instalación. La instalación suele costar una fracción relevante de la producción y se omite por default.
- Cánones y acuerdos de espacio: punta de góndola, exhibidor adicional, posición en folleto, lo que se haya pagado a la cadena.
- Rebates y descuentos de la mecánica, convertidos a pesos. Un descuento del canal es inversión, no un ajuste de precio.
- Producto entregado a costo en sampling o degustación, donde la regulación lo permita.
- Costo de la medición: suscripción al panel, horas de relevamiento, software de reporting.
- Horas internas del equipo de trade y de key accounts dedicadas al programa.
Los dos que se olvidan con más frecuencia son los cánones de espacio y los rebates, y son justamente los que pueden pesar más que todo el resto junto. Un ROAS calculado sin ellos no es una estimación optimista: es otro número.
El baseline: sin esto no hay ROAS
El baseline es la respuesta a la pregunta "¿qué habría pasado si no hacíamos nada?". Es la parte más difícil del cálculo y la que define si el resultado se puede defender.
Tres métodos, de menor a mayor confiabilidad:
Pre/post simple. Comparar el sell-out del período de campaña contra el promedio de las semanas previas. Es lo más rápido y lo más débil: no corrige estacionalidad ni movimientos de mercado. Sirve para una lectura interna, no para justificar un presupuesto.
Grupo de control de PDV matcheados. El mejor método realmente accesible. Se eligen puntos de venta comparables por volumen, formato, geografía y nivel de distribución, no se los interviene, y se mide el delta de deltas: cuánto se movió el grupo tratado menos cuánto se movió el control. El trade-off es real y hay que decirlo: estás renunciando a la venta incremental de los puntos de control durante la ventana de medición, y no todas las cadenas aceptan ser excluidas de una acción.
Modelo con estacionalidad y variables de mercado. Proyección del baseline corrigiendo por estacionalidad histórica, precio relativo y contexto macro. Exige serie larga y disciplina de data. Para deflactar y separar efecto precio de efecto volumen, la referencia pública es la serie de INDEC.
En los tres casos el requisito mínimo es el mismo: seis a ocho semanas de serie limpia antes de la intervención, sin promociones ni quiebres relevantes en el medio. Es el paso que más se saltea y el más caro de saltear, porque sin él cualquier variación se puede atribuir a otra cosa.
Los KPIs que explican el ROAS
El ROAS es un número de resultado: te dice si funcionó, no por qué. Para poder corregir en el ciclo siguiente hacen falta los indicadores de proceso.
| KPI | Qué responde | Qué hacés si está mal |
|---|---|---|
| Distribución ponderada | ¿Qué % de la venta de la categoría estás cubriendo? | Trabajo comercial con el canal, no más inversión en PDV |
| OOS rate | ¿Cuántas veces el producto no estaba? | Punto de pedido y reposición con el distribuidor |
| Share of shelf | ¿Cuánto espacio tenés vs. competencia? | Negociación de planograma y material de exhibición |
| Sell-through | ¿Rota lo que cargaste en el canal? | Frenar incentivos de volumen, revisar stock en canal |
| Cumplimiento de visita | ¿El equipo llegó donde tenía que llegar? | Gestión del equipo de campo y ruteo |
| Costo por punto de sell-out | ¿Cuánto cuesta cada unidad extra? | Reasignar entre regiones, canales o palancas |
Un ROAS bajo con alto OOS rate no es un problema de la acción de trade: es un problema de abastecimiento disfrazado. Un ROAS bajo con buena ejecución y buena disponibilidad sí es un problema de demanda, y ahí la respuesta está del lado digital, no del PDV. La diferencia entre esos dos diagnósticos son miles de dólares mal asignados. El marco completo de las cuatro dimensiones que se miden en PDV está en nuestra guía sobre qué es trade marketing; para el detalle de cómo obtener el sell-out que alimenta el numerador, sell-in vs sell-out.
Cuando digital y PDV corren juntos
Acá está la parte incómoda: si estás invirtiendo en demanda digital y en ejecución en punto de venta al mismo tiempo —que es exactamente lo que recomendamos— los dos efectos no se separan limpiamente con un modelo corrido sobre data agregada. Cualquier atribución que reparta el crédito con decimales está inventando precisión.
La forma que sí funciona es un diseño geográfico. Se divide el universo de PDV en zonas comparables y se aplican combinaciones distintas: solo digital, solo ejecución, las dos palancas juntas y un grupo de control. El delta entre celdas da la contribución de cada una y, sobre todo, el efecto de la combinación, que en general es superior a la suma de las partes. Es la evidencia más fuerte que se puede conseguir con presupuesto razonable.
Del lado digital, los estándares de medición y las convenciones de reporte de la industria local están en IAB Argentina, que es la referencia para no reportar manzanas contra naranjas entre las dos mitades del programa. Así integramos medición de demanda y de ejecución en la metodología de OnTradeMax.
Farma y OTC: tres ajustes obligatorios
En farma el cálculo necesita tres correcciones respecto del manual de consumo masivo:
- Hay una capa extra de inventario. Laboratorio, droguería, farmacia, consumidor. El sell-out real está dos eslabones más abajo que tu factura, y el lag entre inversión y efecto medible es más largo. Ventanas de medición de cuatro semanas no alcanzan.
- El volumen por PDV es bajo y ruidoso. Un SKU de dermocosmética puede mover pocas unidades por semana en cada farmacia. A esos volúmenes, el baseline por punto individual es puro ruido: hay que agregar por cluster de farmacias comparables antes de calcular cualquier delta.
- Las palancas disponibles son distintas. Las mecánicas de incentivo de precio que en FMCG aceleran rotación están acotadas en venta libre por la normativa de ANMAT. El ROAS en OTC se juega mucho más en disponibilidad, visibilidad y recomendación de mostrador. Cómo trabajamos esas tres dimensiones está en nuestra propuesta de trade marketing farmacéutico.
Cuándo el ROAS no es la métrica correcta
Hay tres escenarios donde insistir con el ROAS lleva a la decisión equivocada:
Lanzamiento. No hay baseline porque no hay historia, y el objetivo real del programa no es sell-out: es distribución y presencia. Medir distribución numérica y ponderada ganada, y sell-through de la carga inicial.
Defensa de espacio. Si la competencia entró con una acción agresiva, el contrafactual no es "plano": es una caída. Un programa que deja el sell-out igual puede tener ROAS aparente de cero y haber sido la mejor inversión del trimestre. Acá la métrica es share of shelf y share de categoría, no lift.
Categorías de recompra larga. Si el ciclo de recompra supera la ventana de medición, el retorno aparece fuera del período y el ROAS lo subestima de forma sistemática. Medir penetración y prueba de producto, y dejar el ROAS para la lectura anual.
El mismo criterio aplica del lado de demanda: la métrica tiene que corresponder al objetivo de la inversión, no al revés. Es la lógica con la que armamos los programas de lead generation B2B, donde un CPL bajo puede convivir con un pipeline que no cierra.
En una línea
El ROAS de trade marketing vale exactamente lo que vale su baseline, y se cae en la primera revisión si el denominador no tiene los cánones de espacio y el costo real del equipo de campo.
Si querés revisar cómo está calculado hoy el retorno de tu inversión en punto de venta y qué te falta para poder defenderlo, escribinos por WhatsApp.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la fórmula del ROAS en trade marketing?+
ROAS = ingreso incremental atribuible al programa / inversión total del programa. El ingreso incremental se calcula como sell-out real menos baseline proyectado, en unidades, valorizado al precio neto de venta de la marca (no al precio de góndola). La inversión total incluye fee de agencia, costo laboral cargado del equipo de campo, material POP con logística e instalación, cánones de espacio, rebates de la mecánica y el costo de la medición. Si valorizás a PVP o te olvidás los cánones, el número sale inflado y no se sostiene en una revisión.
¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI en trade marketing?+
El ROAS mide ingreso incremental sobre inversión: un ROAS de 3 significa que por cada peso invertido entraron tres pesos de venta incremental. El ROI trabaja sobre margen y neto de la inversión: (margen bruto incremental − inversión) / inversión. Son métricas distintas y no intercambiables. En categorías de margen bajo un ROAS de 3 puede ser pérdida; en dermocosmética premium un ROAS de 2 puede ser rentable. Si solo podés reportar un número a dirección, que sea el ROI.
¿Cuánto tiempo de baseline necesito antes de medir?+
Entre seis y ocho semanas de serie limpia como mínimo, sin promociones ni quiebres de stock relevantes en el medio. En categorías con estacionalidad marcada conviene además tener el mismo período del año anterior para corregir el efecto calendario. Sin baseline previo cualquier variación de sell-out se la puede atribuir a estacionalidad, a precio o a un movimiento de la competencia, y el ROAS deja de ser defendible.
¿Qué ROAS es bueno en trade marketing?+
No hay un número universal, y cualquiera que te dé uno sin preguntar por tu margen y tu ciclo de recompra está adivinando. El umbral real depende del margen bruto de la categoría: si el margen es del 30%, necesitás un ROAS mayor a 3,3 solo para empatar. Más útil que comparar contra un benchmark externo es comparar contra tus propios programas anteriores y contra la alternativa de asignar esa plata a demanda digital.
¿Cómo separo el efecto del digital del efecto de la ejecución en PDV?+
Con un diseño geográfico. Dividís el universo de PDV en zonas comparables y aplicás distintas combinaciones: solo digital, solo ejecución en PDV, las dos juntas y un grupo de control sin intervención. El delta entre las celdas te da la contribución de cada palanca y, lo más interesante, el efecto combinado, que casi siempre es superior a la suma de las partes. Es más trabajo de coordinación que valor que agregue un modelo de atribución corrido sobre data agregada.
¿Se puede medir ROAS si el canal no me comparte data de sell-out?+
Sí, con menor precisión. Las alternativas son paneles de retail measurement, relevamiento propio con equipo de campo visita a visita, o proxy por frecuencia de reposición del PDV. Las tres sirven para estimar el numerador; ninguna reemplaza la data del canal cuando el volumen la justifica. El detalle de cada fuente y su precisión relativa está en nuestra guía de sell-in vs sell-out.
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