Cómo armar un equipo de campo para trade marketing en el PDV

Saber cómo armar un equipo de campo es lo que separa una estrategia de trade marketing en papel de una que se ve en la góndola: el planograma negociado, la exhibición pagada y el material POP dependen de alguien que vaya, ejecute y verifique. Esta guía recorre las decisiones en el orden en que conviene tomarlas —qué rol cumple el equipo, cuántas personas hacen falta, propio o tercerizado, cómo elegir mercaderistas, cómo gestionar promotoras y qué medir—, con los trade-offs de cada una.

El error más frecuente es empezar por la contratación. Primero se define qué tiene que pasar en cada punto de venta; la dotación y los perfiles salen de ahí.

Paso 1: definir qué tiene que hacer el equipo en cada PDV

Un equipo de campo no es un costo fijo que "cubre el canal". Es la herramienta que convierte acuerdos comerciales en ejecución. Antes de pensar en personas, hay que bajar a papel qué tiene que verse en cada formato de punto de venta:

• Surtido: qué SKUs tienen que estar presentes en cada cluster (hipermercado, supermercado de cercanía, farmacia de autoservicio, farmacia de mostrador, mayorista).
• Exhibición: frentes, ubicación, bloque de marca y exhibiciones adicionales acordadas.
• Disponibilidad: tolerancia de quiebres y qué hacer cuando hay stock en depósito pero no en góndola.
• Material y precio: POP instalado, precio exhibido correcto, promociones vigentes comunicadas.
• Relación con el PDV: vínculo con el encargado, el repositor o el farmacéutico.

Ese estándar es la base de un índice de perfect store, y es lo que después el equipo va a relevar en cada visita. Si querés profundizar en cómo se definen y ponderan esos criterios, está desarrollado en KPIs de trade marketing y en visibilidad en punto de venta.

Paso 2: elegir los perfiles — mercaderistas, promotoras y supervisión

Los tres roles hacen trabajos distintos y no se reemplazan entre sí.

Algunas marcas suman un cuarto perfil, el capacitador o visitador de mostrador, que en farmacia trabaja sobre el personal del PDV: entrena al farmacéutico y a los vendedores sobre el portafolio para que lo recomienden. En venta libre, esa recomendación pesa tanto como un frente adicional.

La relación de supervisión también hay que dimensionarla. Un supervisor que tiene a cargo demasiados mercaderistas termina gestionando planillas, no auditando góndolas. El número razonable depende de la dispersión geográfica, pero si el supervisor no llega a pisar cada ruta al menos una vez por ciclo, la calidad del relevamiento empieza a degradarse sin que nadie lo note.

Paso 3: dimensionar el equipo y armar las rutas

La pregunta "¿cuántos mercaderistas necesito?" se contesta de abajo hacia arriba:

1. Universo de PDV a cubrir, priorizado por peso en la venta de la categoría. No todos los puntos merecen visita: con distribución ponderada a mano, suele convenir cubrir bien los puntos que concentran la venta antes que cubrir mal todos.
2. Frecuencia por formato. Un hipermercado con alta rotación puede necesitar visitas varias veces por semana; una farmacia de barrio con rotación baja, una visita quincenal o mensual.
3. Tiempo de visita por formato, incluido el relevamiento con foto y la reposición.
4. Traslado entre puntos, que en rutas urbanas densas es una fracción menor y en rutas del interior puede ser la mitad de la jornada.

Horas semanales necesarias dividido horas productivas por persona da la dotación. Como orden de magnitud, una ruta urbana cierra típicamente entre 8 y 15 visitas por jornada según formato y distancia, pero ese número hay que medirlo en un piloto de dos o tres semanas antes de comprometer estructura. Las estimaciones de escritorio suelen subestimar los tiempos muertos: esperar al encargado, buscar mercadería en depósito, negociar un espacio.

Para cruzar cobertura con densidad comercial por provincia o aglomerado, los datos de población y actividad de INDEC sirven como punto de partida para ordenar regiones antes de tener sell-out propio por zona.

Paso 4: propio, tercerizado o mixto

No hay una respuesta única. La decisión depende de escala, estabilidad del plan y especialización.

El esquema que más vemos funcionar es mixto: un núcleo propio en cuentas clave, donde la relación con la cadena es estratégica, y cobertura tercerizada en el resto del universo o en picos estacionales. La condición para que lo tercerizado funcione es que la marca defina el estándar, la herramienta de relevamiento y los KPIs; si el proveedor reporta con sus propias métricas, se pierde comparabilidad.

Cómo elegir mercaderistas: qué mirar en la selección

Elegir mercaderistas es elegir a quien representa tu marca frente al encargado del PDV todas las semanas. Lo que conviene evaluar:

• Conocimiento del canal. Alguien que ya trabajó en cadenas sabe moverse con repositores y encargados; en farmacia, entiende la dinámica del mostrador.
• Rigor en el relevamiento. Un buen mercaderista reporta el quiebre aunque lo deje mal parado. Se puede testear en la entrevista con un caso: qué hacés si el producto está en depósito y el encargado no te deja reponer.
• Manejo de herramientas. La app de visita no es opcional; si el relevamiento no llega completo y con foto, la visita no existió.
• Zona de residencia. Parece un detalle y define la rotación de personal: rutas lejos de casa se abandonan.
• Capacidad de negociación básica. Recuperar un frente, sumar una exhibición espontánea o resolver un precio mal cargado es trabajo de campo.

Promotoras en PDV: cómo gestionarlas

Las promotoras son la parte más cara por hora del equipo de campo, y la que más se desperdicia cuando se gestiona mal. Tres reglas:

1. Ubicarlas donde y cuando hay tránsito. Una promotora en un PDV de baja circulación o en una franja muerta es costo puro. Los turnos se definen con datos de tráfico del punto, no por disponibilidad del personal.
2. Medirlas por resultado del turno. Contactos por hora, conversión y unidades vendidas contra un baseline del mismo PDV sin promotora. Sin baseline, cualquier venta parece incremental. La diferencia entre venta al canal y venta real al shopper está explicada en sell-in vs sell-out.
3. Coordinarlas con la demanda. La promoción en PDV rinde más cuando hay una campaña digital o de medios activa que trae al shopper con intención. Fuera de esas ventanas, el lift cae.

Qué cambia cuando el equipo de campo trabaja en farmacia

En farmacia, el equipo de campo opera con más restricciones. Hay que distinguir productos de venta libre, que se pueden promocionar, de los de prescripción, que no se promocionan al público. El material y los mensajes de productos OTC dirigidos al consumidor tienen que respetar la normativa de publicidad de ANMAT, y eso se entrena: una promotora que promete un efecto que el producto no declara es un riesgo regulatorio, no un exceso de entusiasmo.

Además, el volumen por farmacia es bajo y la red es muy dispersa, así que las frecuencias son menores y el valor de cada visita está en la calidad: capacitación al mostrador, exhibidor bien ubicado, quiebre detectado a tiempo. Cómo lo resolvemos en laboratorios y marcas de dermocosmética está en nuestra propuesta de trade marketing farmacéutico.

Gestión del equipo de trade marketing: lo que lo sostiene en el tiempo

Armar el equipo es la parte fácil. Sostener la calidad de ejecución después del tercer mes es donde la mayoría de los programas se degradan. Lo que funciona:

• Una sola herramienta de relevamiento, con check-in geolocalizado y foto obligatoria. Planillas y grupos de mensajería sirven para un piloto, no para escalar.
• Pocos KPIs, revisados seguido. Cumplimiento de ruta, índice de perfect store, quiebres resueltos en la visita y, para promotoras, venta incremental. Revisión semanal con supervisión.
• Auditoría independiente de una muestra de visitas. Si el mismo equipo que ejecuta es el único que reporta, los números mejoran solos.
• Cruce con sell-out. Si los PDV con mejor ejecución no venden más que los de ejecución baja, o el estándar está mal definido o el equipo está midiendo lo que no importa.

Equipo de campo y demanda, en el mismo plan

Un equipo de campo bien armado sin demanda que lo alimente ordena góndolas que rotan poco. Una campaña de performance sin ejecución en el PDV genera intención que se pierde frente a un estante vacío. Las dos cosas se planifican juntas: las rutas se refuerzan en las semanas de campaña, las promotoras se ubican donde la demanda digital está trayendo shoppers, y el sell-out se lee contra ambas inversiones. Es la lógica con la que OnTradeMax integra equipos de campo, trade marketing y performance.

Si estás por armar o rediseñar tu equipo de campo y querés revisar dimensionamiento, perfiles y KPIs antes de comprometer estructura, escribinos por WhatsApp.