KPIs de trade marketing: qué medir en el PDV y cómo leerlo

Los KPIs de trade marketing sirven para una sola cosa: saber en qué eslabón se está rompiendo la venta en el punto de venta antes de que lo muestre el cierre del trimestre. Esta guía los ordena en cuatro niveles —presencia, ejecución, demanda y retorno—, con la fórmula de cada uno, cada cuánto conviene medirlo y qué decisión dispara cuando se desvía.

El problema habitual no es la falta de indicadores. Es tener treinta, sin jerarquía, en un reporte mensual que llega cuando ya no se puede corregir nada.

Por qué ordenar los KPIs por niveles

La venta en punto de venta es una cadena: el producto tiene que estar en el PDV, tiene que estar bien exhibido y disponible, el shopper tiene que elegirlo, y todo eso tiene que costar menos de lo que deja. Si un eslabón falla, los de abajo dejan de tener sentido. No sirve medir el impacto de una exhibición en un punto donde el producto está quebrado la mitad del mes.

Por eso los indicadores de trade marketing se leen de arriba hacia abajo:

La regla práctica: nunca diagnosticar un nivel sin haber mirado el anterior. Un sell-out que cae con distribución estable y quiebres en alza no es un problema de demanda, es de abastecimiento.

Nivel 1 — KPIs de presencia

Distribución numérica. Porcentaje de PDV del universo donde el producto está presente. Fórmula: PDV con el SKU / PDV totales del universo definido. Sirve para dimensionar la cobertura y el trabajo del equipo de campo.

Distribución ponderada. El mismo cálculo, pero cada PDV pesa según su participación en la venta de la categoría. Es el indicador de presencia que importa para decidir inversión: estar en el 30% de los puntos que hacen el 70% de la venta vale más que estar en el 70% de los puntos que hacen el 30%.

Surtido efectivo. De los SKUs que deberían estar en cada formato de PDV según el acuerdo comercial, cuántos están. Se mide como porcentaje del surtido acordado. Un 100% de distribución de marca con 50% de surtido efectivo significa que estás presente con los SKUs de menor rotación.

Estos tres indicadores se revisan mensualmente. Se corrigen con trabajo comercial —acuerdos con cadenas, droguerías, distribuidores—, no con más visitas.

Nivel 2 — KPIs de ejecución en PDV

Es el nivel donde el trade marketing tiene control directo, y el que más se mide mal.

• Tasa de quiebre (OOS rate). Porcentaje de visitas o de chequeos donde el SKU no estaba disponible para el shopper. Ojo con la definición: "no está en góndola pero hay en depósito" es quiebre desde el punto de vista del shopper. Si tu relevamiento lo cuenta como presente, el indicador miente a favor.
• Share of shelf. Frentes de tu marca sobre frentes totales de la categoría. Se compara contra tu share de mercado: si el share of shelf está muy por debajo del share de venta, estás perdiendo exhibición que la venta justifica.
• Cumplimiento de exhibición. Porcentaje de PDV donde la exhibición negociada (punta de góndola, exhibidor adicional, material POP) está efectivamente implementada. Es el KPI que más diferencia hay entre lo que se pagó y lo que se ve.
• Cumplimiento de precio. PDV donde el precio de góndola está dentro del rango acordado y correctamente señalizado.
• Índice de perfect store. Resumen ponderado de los anteriores contra una definición de ejecución ideal por formato. Útil como número único para el equipo de campo, siempre que los criterios sean pocos y verificables con foto.

Y los indicadores del propio equipo:

• Cumplimiento de ruta. Visitas realizadas / visitas planificadas.
• Tiempo efectivo en PDV. Cuánto de la jornada se va en el punto y cuánto en traslado.
• Tasa de resolución. De los problemas detectados en visita (quiebre, exhibición caída, precio mal), cuántos se resolvieron en la misma visita o en la siguiente.

La tasa de resolución es la más subestimada. Un equipo que releva 100% de los quiebres y resuelve 20% está produciendo reportes, no ejecución. Los de ejecución se miden visita a visita y se revisan cada semana: es el único nivel donde un desvío detectado el lunes se puede corregir el jueves. Cómo dimensionar y gestionar ese equipo está en nuestra propuesta de trade marketing farmacéutico.

Nivel 3 — KPIs de demanda

Acá el foco pasa del canal al shopper.

Sell-out en unidades. La venta del canal al consumidor, en unidades para que la inflación no contamine la lectura. Si todavía estás mirando sell-in como proxy de demanda, el primer paso es separar las dos: lo explicamos en sell-in vs sell-out.

Lift incremental. (Sell-out real − baseline) / baseline. Es el indicador que dice si una acción movió la aguja o si el número se hubiera dado igual.

Rotación por PDV. Unidades vendidas por punto por semana. Separa "estamos en más lugares" de "vendemos más en cada lugar", dos crecimientos con implicancias opuestas para la inversión.

Sell-through. Sell-out / (stock inicial + sell-in) del período. Si cae mientras el sell-in crece, estás cargando el canal más rápido de lo que rota.

Share de categoría. Tu participación en la venta de la categoría en el universo medido. Es el indicador que corrige el efecto mercado: si la categoría cae 10% y vos caés 5%, ganaste share aunque el sell-out baje.

Para deflactar series en valor y entender el contexto de consumo, la referencia pública son los índices de precios y de consumo de INDEC.

Nivel 4 — KPIs de retorno

• ROAS de trade. Ingreso incremental / inversión total del programa.
• ROI. (Margen bruto incremental − inversión) / inversión.
• Costo por punto de sell-out. Inversión / unidades incrementales. Es el más útil para comparar programas, regiones y canales entre sí.
• Costo por PDV activado. Inversión total / PDV con ejecución completa. Sirve para presupuestar la escala.

La construcción del numerador (baseline, valorización a precio neto) y del denominador (cánones, rebates, costo cargado del equipo) es donde se cae la mayoría de los cálculos. El detalle completo está en cómo medir ROAS en trade marketing.

Cómo armar un dashboard de trade marketing que se use

Un tablero de indicadores de trade marketing funciona cuando contesta tres preguntas en la primera pantalla: dónde no estamos, dónde estamos mal ejecutados y dónde la ejecución no mueve la venta. Para eso:

1. Una vista por nivel, en el orden de la cadena. Presencia arriba, retorno abajo.
2. Corte por cadena, región y cluster de PDV. El promedio nacional esconde todo: un 8% de quiebre total puede ser 2% en canal moderno y 20% en farmacia independiente.
3. Comparación contra objetivo y contra período anterior, no solo el valor absoluto.
4. Excepciones antes que promedios. Una lista de los PDV con peor ejecución vale más que un gráfico de tendencia.
5. Fecha de dato visible. Si el sell-out tiene tres semanas de lag y la ejecución es de ayer, el tablero tiene que decirlo.

El trade-off honesto: cuanto más granular el dato, más caro capturarlo. Relevar share of shelf y precio en cada visita suma minutos por PDV, y esos minutos salen de la cobertura. Conviene definir qué se mide en cada visita, qué se mide por muestra y qué se compra a un panel, en vez de pedirle al equipo de campo que releve todo siempre.

Según el State of Marketing de HubSpot, conectar datos de distintas fuentes sigue siendo una de las dificultades más citadas por los equipos de marketing. En trade marketing el problema es más agudo, porque una mitad de los datos sale de sistemas propios y la otra mitad del canal o del relevamiento en calle.

Farma y OTC: qué cambia en los indicadores

La estructura de cuatro niveles aplica igual, pero hay ajustes que no se pueden saltear:

• Sumar un indicador de recomendación. En venta libre, el mostrador decide una parte relevante de la compra. Medir cobertura de capacitación al personal de farmacia y, donde se pueda, recomendación espontánea en visita de shopper incógnito.
• Leer demanda por cluster. Un SKU de dermocosmética puede vender pocas unidades por semana por farmacia. Punto por punto, el lift es ruido; por cluster de farmacias comparables, es señal.
• Distinguir mostrador y autoservicio. En farmacias con góndola de autoservicio pesan share of shelf y exhibición; en las de mostrador, disponibilidad y recomendación. Un mismo índice de perfect store para las dos mezcla cosas distintas.
• Mecánicas acotadas. La publicidad y promoción de medicamentos de venta libre está regulada por ANMAT. Eso corre el peso de los KPIs hacia disponibilidad y visibilidad, y lejos de indicadores de respuesta a promoción de precio.

Errores frecuentes al definir KPIs de trade marketing

Medir actividad en lugar de resultado. Cantidad de visitas, fotos subidas o materiales instalados son indicadores de esfuerzo. Sirven para gestionar al equipo, no para evaluar el programa.

Promediar universos distintos. Mezclar cadenas, independientes y canal online en un solo número de distribución o de quiebre.

Fijar objetivos sin línea de base. Un objetivo de "reducir quiebres" sin saber el punto de partida por cadena no se puede evaluar.

Separar los KPIs de trade de los de demanda digital. Si la marca invierte en performance para generar demanda y en PDV para convertirla, los dos tableros tienen que leerse juntos. Una campaña digital que funciona sobre una distribución ponderada baja es plata que se pierde en el último metro; una ejecución impecable sin demanda no escala. Es la lógica con la que integramos medición digital y de punto de venta en la metodología de OnTradeMax.

En una línea

Los KPIs de trade marketing valen si están ordenados por nivel y cada uno dispara una decisión concreta; una lista de cuarenta métricas sin jerarquía es un reporte, no un sistema de gestión.

Si querés revisar qué estás midiendo hoy en punto de venta y qué te falta para poder decidir con esos números, escribinos por WhatsApp.