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Retail media en Argentina: qué es y cómo usarlo en farma y OTC
Retail media en Argentina: qué es, qué formatos ofrecen retailers y farmacias online, cómo medir ventas incrementales y cuándo conviene sumarlo al trade spend.
Retail media en Argentina dejó de ser un experimento de Mercado Libre y pasó a ser una línea que cadenas de supermercados, farmacias y electro empiezan a cotizarle a las marcas junto con el acuerdo comercial. Esta guía explica qué es retail media, qué formatos existen, cómo encaja en el trade spend de una marca de farma u OTC y cómo medirlo sin creerle a ciegas al reporte del retailer.
El criterio de fondo: retail media es trade marketing con datos de compra. Bien usado, ordena una inversión que antes era difícil de medir; mal usado, es un canon de espacio con dashboard.
Qué es retail media y por qué creció
Retail media es la publicidad que un retailer vende dentro de sus propios activos: buscador del sitio, páginas de categoría, app, emails a su base de clientes, pantallas en tienda. Lo que lo distingue de la publicidad digital convencional son dos cosas:
- El contexto es de compra. El shopper está buscando "protector solar" o "antigripal" en el sitio donde va a pagar, no leyendo noticias.
- El retailer tiene el dato de cierre. Puede cruzar quién vio el anuncio con quién compró, en su ecommerce y, en algunos casos, en sus locales físicos vía programa de fidelización.
Creció por la combinación de tres fuerzas: el avance del comercio electrónico (los relevamientos anuales de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico muestran el crecimiento sostenido del canal), la pérdida de señales de terceros en la publicidad digital y la necesidad de los retailers de sumar ingresos de margen alto sobre un negocio de margen chico. Para el retailer, vender medios es más rentable que vender productos. Ese incentivo conviene tenerlo presente al negociar.
Retail media networks en Argentina: el mapa actual
El mercado local está concentrado. Mercado Libre, con Mercado Ads, es el jugador con más inventario, autoservicio y medición. El resto de los retailers está en etapas más tempranas, con propuestas que suelen venderse en paquete junto con el acuerdo anual.
| Tipo de retailer | Formatos habituales | Nivel de autoservicio | Medición típica |
|---|---|---|---|
| Marketplace | Productos patrocinados, marcas patrocinadas, display on y off site | Alto, por subasta | ROAS atribuido, reportes por SKU |
| Supermercados con ecommerce | Posiciones en buscador, banners de categoría, email | Bajo, gestionado por el retailer | Ventas online atribuidas, a veces offline vía fidelización |
| Farmacias y perfumerías online | Destacados en buscador y categoría, home, newsletters | Bajo a medio | Ventas online atribuidas |
| Electro y hogar | Banners, destacados, campañas de temporada | Bajo | Ventas atribuidas por campaña |
Para seguir la evolución de la inversión publicitaria digital en el país, la referencia sectorial es IAB Argentina. Sobre retail media en particular todavía hay pocos datos públicos confiables; desconfiá de cifras de mercado que circulan sin fuente.
Retail media en farmacias: qué se puede y qué no
Para un laboratorio o una marca de dermocosmética, retail media en farmacias es la versión digital de la punta de góndola: aparecer primero cuando el shopper busca la categoría en el sitio o la app de la cadena.
Lo que funciona bien:
- Categorías de búsqueda activa. Protección solar, dermocosmética, suplementos, cuidado capilar, higiene. El shopper compara marcas en el buscador del retailer.
- Lanzamientos. Un SKU nuevo sin historial de ventas no aparece en los primeros resultados orgánicos del sitio. Pagar visibilidad acorta la curva hasta que la rotación propia lo sostenga.
- Estacionalidad. Invierno para antigripales de venta libre, verano para solares. La subasta se encarece en el pico, así que conviene comprar antes de que la competencia lo haga.
Lo que hay que cuidar:
- Compliance. Los medicamentos de venta bajo receta no se promocionan al consumidor final, y la publicidad de OTC tiene que cumplir la normativa de ANMAT aunque el anuncio lo publique el retailer. La responsabilidad sobre el contenido sigue siendo de la marca.
- Stock. Pagar por aparecer primero con un producto sin stock en el ecommerce de la cadena es tirar plata. El disparador de pausa por quiebre tiene que estar acordado antes de lanzar.
- El mostrador sigue decidiendo. En buena parte de las categorías de venta libre, la recomendación del farmacéutico pesa más que cualquier banner. Retail media complementa el trabajo en farmacia física, no lo reemplaza. Cómo se lee esa decisión está en nuestra guía de shopper marketing en Argentina.
Retail media vs. trade marketing: de qué presupuesto sale
La pregunta práctica no es si hacer retail media, sino de dónde sale la plata. En la mayoría de las marcas, la propuesta llega por el key account manager como parte de la negociación anual con la cadena, y termina pagándose con trade spend sin que marketing participe del plan ni de la medición.
Eso genera tres problemas:
- Doble pago por la misma visibilidad. La marca paga canon de exhibición en tienda y retail media online a la misma cadena, con objetivos y KPIs que nadie cruzó.
- Medición en manos del vendedor. El único reporte disponible es el del retailer, que es parte interesada.
- Desconexión con la demanda. La inversión en performance de la marca (Google, Meta) lleva tráfico al retailer, y después la marca paga de nuevo para que ese tráfico no termine en un competidor dentro del mismo sitio.
La salida es tratar retail media como una palanca más del plan de trade marketing, con objetivos por cadena y por SKU, y coordinada con la inversión de demanda. Es la misma lógica con la que trabajamos el trade marketing farmacéutico: demanda y ejecución en un solo plan, sea la góndola física o la digital.
Cómo medir retail media sin creerle al reporte
El retailer va a reportar un ROAS atribuido: ventas de la marca hechas por personas expuestas al anuncio, dividido inversión. Ese número casi siempre es alto, y casi siempre sobreestima el efecto real. Incluye compras de clientes leales que iban a comprar igual, y ventas de anuncios en tu propia marca que solo bloquean a la competencia.
Lo que conviene pedir o diseñar:
- Medición incremental. Grupo expuesto vs. grupo de control comparable (holdout). Si el retailer no lo ofrece, un diseño por períodos o por SKUs comparables es imperfecto pero mejor que el atribuido.
- Separar marca propia de genérico. Las campañas sobre búsquedas de tu marca y sobre búsquedas de la categoría tienen economías muy distintas. Reportarlas juntas esconde dónde está el retorno.
- Share de categoría, no solo ventas. Si tus ventas en el retailer suben pero tu share en la categoría no, probablemente pagaste por una ola que levantó a todos.
- Online y offline por separado. Cuando el retailer reporta efecto en tiendas físicas vía fidelización, pedí la metodología. Es el dato más valioso y el más fácil de inflar.
- Unidades, no pesos. Con inflación, una serie en valor nominal muestra crecimiento que no existe.
El método para llevar esto a costo por punto de venta incremental está en nuestra guía para medir ROAS en trade marketing.
Cuándo conviene y cuándo no
Retail media no es para todas las marcas ni para todas las cadenas. Un resumen honesto:
| Conviene | No conviene (todavía) |
|---|---|
| El canal online del retailer pesa en tu venta de la categoría | El retailer vende casi todo en tienda física y su sitio tiene poco tráfico |
| La categoría tiene búsqueda activa y comparación de marcas | Compra de impulso o resuelta por recomendación en mostrador |
| Tenés stock y precio competitivo en ese retailer | Quiebres frecuentes o precio fuera de mercado en el canal |
| Podés medir incrementalidad o negociar un piloto con control | El único dato disponible es el ROAS atribuido del retailer |
| Lanzamiento o SKU que necesita visibilidad inicial | SKU maduro que ya lidera los resultados orgánicos |
El trade-off central: retail media compra visibilidad en el lugar más cercano a la caja, pero esa visibilidad la controla y la mide quien la vende. El valor depende de cuánto control de medición logres negociar.
Cómo arrancar
Un primer paso razonable para una marca de farma u OTC es un piloto en un solo retailer, con dos o tres SKUs de búsqueda activa, durante un período definido y con un criterio de éxito acordado antes de lanzar: ventas incrementales en unidades sobre un grupo de control, no ROAS atribuido. Financiado, idealmente, con una parte del trade spend que hoy no tiene medición.
En OnTradeMax trabajamos retail media como parte del mismo plan que integra demanda digital y ejecución en punto de venta, con la misma vara de medición para todas las palancas. Si querés evaluar qué retailers tienen sentido para tu categoría y cómo diseñar un piloto medible, escribinos por WhatsApp.
Preguntas frecuentes
¿Qué es retail media?+
Es la publicidad que un retailer vende dentro de sus propios activos —sitio, app, emails, pantallas en tienda— usando sus datos de compra para segmentar y medir. La marca paga por aparecer donde el shopper ya está buscando o comprando la categoría, y el retailer puede cruzar la exposición al anuncio con la venta real en su caja o su carrito.
¿Qué retail media networks hay en Argentina?+
El jugador más desarrollado es Mercado Libre con Mercado Ads, que ofrece productos patrocinados, marcas patrocinadas y display dentro y fuera del marketplace. Además, cadenas de supermercados, de farmacias y de electro comercializan espacios en sus sitios y apps, en general con menos autoservicio y menos herramientas de medición. El mapa cambia rápido: conviene relevar qué ofrece cada cadena relevante para tu categoría antes de armar el plan.
¿Se puede hacer retail media en farmacias?+
Sí, para productos de venta libre, dermocosmética y cuidado personal. Las farmacias online y las cadenas con ecommerce propio venden posiciones destacadas en buscador, banners de categoría y comunicaciones a su base. Los medicamentos de venta bajo receta no se pueden promocionar al consumidor final, y la publicidad de OTC tiene que respetar la normativa de ANMAT también dentro del sitio del retailer.
¿En qué se diferencia retail media del trade marketing?+
El trade marketing negocia y ejecuta la presencia de la marca en el punto de venta: espacio, exhibición, surtido, equipos de campo. Retail media es la versión pagada y medible de esa presencia en los canales digitales del retailer. En muchas empresas sale del mismo presupuesto de trade spend, y por eso conviene planificarlos juntos en vez de que cada área negocie por separado con la misma cadena.
¿Cómo se mide el resultado de una campaña de retail media?+
El retailer suele reportar ROAS atribuido: ventas de la marca de personas expuestas al anuncio. Ese número sobreestima el efecto porque incluye compras que igual iban a ocurrir. Lo correcto es pedir o diseñar una medición incremental con grupo de control, separar ventas online de offline y mirar si la marca ganó share en la categoría o solo pagó por ventas que ya tenía.
¿Cuánto presupuesto conviene asignar a retail media?+
Depende del peso del canal online del retailer en tu venta y de cuánto de la decisión de compra de tu categoría ocurre en su buscador. Una forma prudente de arrancar es un piloto acotado en un retailer y un grupo de SKUs, con medición incremental, financiado con una parte del trade spend que hoy no tiene retorno medible.
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