Trade Marketing · Guía
Cómo armar un presupuesto de trade marketing paso a paso
Cómo armar un presupuesto de trade marketing: qué partidas incluir, cuánto invertir sobre ventas, cómo asignar por canal y PDV y cómo revisarlo cada trimestre.
Cómo armar un presupuesto de trade marketing es una pregunta que casi siempre se responde al revés: se toma el número del año anterior, se le suma inflación y se reparte. Esta guía propone el orden inverso —objetivos, puntos de venta, palancas, costos completos, medición— y muestra qué partidas se omiten siempre, cómo asignar entre canales y PDV y qué porcentaje sobre ventas usar solo como control.
El criterio de fondo: el presupuesto de trade marketing tiene que ser la suma de lo que cuesta cumplir objetivos comerciales concretos. Si no se puede explicar qué compra cada línea, esa línea no tiene por qué estar.
Por qué el presupuesto heredado no sirve
El presupuesto heredado tiene tres problemas estructurales.
Arrastra programas sin medición. Un acuerdo de exhibición que se firmó hace tres años sigue renovándose porque nunca se midió si devolvía algo. Nadie lo corta porque nadie tiene el dato para cortarlo.
Fragmenta el trade spend. Los descuentos en factura los maneja comercial, los rebates los liquida finanzas, el material POP sale de marketing y el equipo de campo depende de ventas. Cada área ve su parte y ninguna ve el total. El resultado típico es que la marca invierte en el canal bastante más de lo que cree, y en una mezcla que nadie diseñó.
No se ajusta al ciclo comercial. Un presupuesto nominal armado en noviembre, en un contexto inflacionario, a mitad de año ya no compra la cobertura de visitas ni el material que tenía que comprar. Para deflactar y proyectar con criterio, la referencia pública son las series de precios de INDEC.
Paso 1: objetivos comerciales antes que montos
El primer documento del presupuesto no es una planilla de costos: es una tabla de objetivos por canal y por SKU prioritario. Cuatro preguntas ordenan el trabajo:
- ¿Qué tiene que pasar en el canal? Ganar distribución numérica, defender share of shelf, lanzar un SKU, reducir quiebres, mover rotación en un formato específico.
- ¿En qué canales? Canal moderno, tradicional, farmacias de cadena, farmacias independientes, distribuidores industriales. Cada uno tiene costos de ejecución muy distintos.
- ¿Con qué SKUs? No todo el portfolio merece inversión en PDV. Los SKUs de alto margen y rotación media suelen ser los que más devuelven por peso invertido.
- ¿Cómo se va a medir? Si el objetivo no tiene un KPI asociado y una línea de base, no es un objetivo: es una intención. La lista de indicadores para cada tipo de objetivo está en nuestra guía de KPIs de trade marketing.
Paso 2: priorizar puntos de venta
La asignación del presupuesto en PDV se decide por peso en la venta de la categoría, no por cantidad de puertas. Cubrir todo el universo con la misma intensidad es la forma más cara de diluir la ejecución.
Un esquema de clusters simple y suficiente para la mayoría de las marcas:
| Nivel | Criterio | Paquete de ejecución típico |
|---|---|---|
| A | Concentran la mayor parte de la venta de la categoría | Visita de alta frecuencia, exhibición negociada, material completo, capacitación |
| B | Volumen medio con potencial de crecimiento | Visita quincenal o mensual, material estándar, foco en disponibilidad |
| C | Volumen bajo, alta dispersión geográfica | Cobertura vía distribuidor, kit de material autoinstalable |
| D | Marginales o fuera de foco | Sin inversión directa |
El trade-off hay que nombrarlo: concentrar en A y B significa aceptar menor presencia en el resto. Si el objetivo del año es ganar distribución numérica, la pirámide se invierte y el presupuesto se va a cobertura amplia con ejecución liviana. Las dos estrategias son válidas; mezclarlas sin decidir es lo que no funciona.
Paso 3: las partidas del presupuesto (con costo completo)
Esta es la lista de partidas que tiene que tener un presupuesto de trade marketing anual. Las marcadas con asterisco son las que más se omiten o se subestiman.
| Partida | Qué incluye | Error frecuente |
|---|---|---|
| Equipo de campo | Mercaderistas, promotoras, supervisores | Presupuestar el bruto sin cargas, viáticos ni rotación |
| Material POP* | Producción, logística a cada PDV e instalación | Presupuestar solo la producción |
| Cánones de espacio* | Punta de góndola, exhibidores adicionales, folleto | Quedan en la cuenta comercial y no se suman |
| Rebates y bonificaciones* | Devoluciones por volumen, crecimiento o surtido | Tratarlos como ajuste de precio, no como inversión |
| Activaciones | Degustaciones, sampling, eventos en PDV | No incluir producto entregado a costo |
| Capacitación al canal | Mostrador, vendedores de distribuidores | Se hace a demanda, sin plan ni medición |
| Tecnología y medición* | App de relevamiento, panel, reporting | Se deja para "cuando haya presupuesto" |
| Fee de agencia | Si la ejecución está tercerizada | Comparar fees sin comparar alcance |
| Reserva de prueba | Pilotos y contingencias | No existe, y todo lo nuevo compite con lo heredado |
Dos comentarios sobre esta tabla. Primero, los cánones y los rebates suelen pesar más que todo el resto junto, y son justamente los que no aparecen en la planilla de marketing. Segundo, la partida de medición no es opcional: sin ella no hay forma de saber qué cortar el año siguiente. El diseño de rebates y premios al canal está en nuestra guía de incentivos al canal de distribución.
Paso 4: el porcentaje sobre ventas, como control
La pregunta por la inversión en trade marketing como porcentaje de ventas aparece siempre, y tiene una respuesta incómoda: el porcentaje sirve para chequear que el número no esté fuera de escala, no para fijarlo.
En consumo masivo se cita con frecuencia un trade spend total de entre el 15% y el 25% de la facturación bruta. Ese rango incluye descuentos en factura y rebates, que son la mayor parte; la ejecución en PDV propiamente dicha es una fracción menor. Comparar tu presupuesto de ejecución contra ese rango total te va a dar una conclusión equivocada.
Tres ajustes para leer el porcentaje con criterio:
- Separar trade spend de precio y trade spend de ejecución. Son dos decisiones distintas, con dueños distintos y retornos distintos.
- Comparar contra vos mismo. La evolución de tu propio ratio año contra año, por canal, dice más que cualquier benchmark de industria.
- Ajustar por etapa del producto. Un lanzamiento necesita una proporción mucho más alta que un SKU maduro con distribución ganada.
Del lado de la inversión total de marketing, los relevamientos anuales como el HubSpot State of Marketing sirven para ver cómo se están moviendo las prioridades entre canales, pero no reemplazan el cálculo bottom-up.
Paso 5: reserva, revisión trimestral y reasignación
Un presupuesto de trade marketing bien armado tiene tres mecanismos que el presupuesto heredado no tiene.
Una reserva de prueba. Entre un 5% y un 10% del total destinado a pilotos con grupo de control: un formato de exhibición nuevo, una zona con mayor frecuencia de visita, una combinación de demanda digital con ejecución en PDV. Es la única forma de que algo nuevo pueda desplazar a lo heredado con evidencia.
Revisión trimestral contra KPIs. No para recalcular todo, sino para mover plata entre partidas: si una región tiene buen cumplimiento de visita pero quiebres de stock altos, el problema es de abastecimiento y la inversión en PDV ahí está rindiendo poco. El costo por punto de sell-out incremental es el indicador que mejor ordena esas reasignaciones; cómo calcularlo está en nuestra guía para medir ROAS en trade marketing.
Presupuesto en unidades físicas. Visitas, PDV cubiertos, piezas de material, días de activación. Se valoriza al momento de ejecutar. Así el plan sobrevive a la inflación y la discusión con finanzas es sobre cobertura, no sobre pesos nominales.
Farma OTC y B2B industrial: lo que cambia
En farma OTC el presupuesto se reparte distinto. Las mecánicas de precio agresivas que en consumo masivo concentran buena parte del trade spend están acotadas por la normativa de publicidad de medicamentos de ANMAT. El peso se corre hacia disponibilidad, exhibición en farmacia selfservice, capacitación del mostrador y relación con droguerías. Además hay una capa extra de inventario —laboratorio, droguería, farmacia— que alarga el tiempo entre inversión y efecto medible. Cómo trabajamos esas palancas está en nuestra propuesta de trade marketing farmacéutico.
En B2B industrial el "punto de venta" suele ser el distribuidor, el mostrador técnico o una feria sectorial. La partida dominante pasa a ser capacitación y soporte comercial al canal, material técnico y co-inversión en demanda con los distribuidores. Y la frontera entre trade y generación de demanda se vuelve difusa: parte del presupuesto que se llamaría trade en consumo masivo acá se mide mejor como costo por oportunidad.
El error de fondo: presupuestar trade sin demanda
El último punto es el más importante. Un presupuesto de trade marketing que se arma aislado del plan de demanda digital termina financiando ejecución impecable en góndolas por las que no pasa nadie buscando la marca. Y al revés: inversión en performance que genera intención de compra y se pierde en un PDV sin stock ni visibilidad.
La forma de evitarlo es presupuestar las dos mitades juntas, con objetivos compartidos por zona y con un diseño de medición que separe la contribución de cada palanca. Es la lógica con la que armamos los programas en OnTradeMax: demanda y ejecución en un mismo plan, medidas con los mismos criterios.
Si querés revisar tu presupuesto de trade marketing actual, ver cuánto suma realmente tu trade spend y qué partidas convendría reasignar, escribinos por WhatsApp.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se arma un presupuesto de trade marketing?+
En cinco pasos: definir objetivos comerciales por canal y por SKU, priorizar los puntos de venta según su peso en la venta de la categoría, costear cada palanca de ejecución con su costo completo (equipo de campo, POP con instalación, cánones de espacio, rebates, medición), reservar una partida para pruebas y contingencias, y fijar desde el día uno los KPIs y la frecuencia de revisión. El número final sale de la suma de lo que cuesta cumplir los objetivos, no de un porcentaje heredado del año anterior.
¿Qué porcentaje de las ventas se invierte en trade marketing?+
No hay un porcentaje universal. En consumo masivo se suele citar un trade spend total de entre el 15% y el 25% de la facturación bruta, pero ese número incluye descuentos en factura y rebates al canal, que son la mayor parte. La inversión en ejecución propiamente dicha —equipos, material, activaciones— es una fracción menor. En farma OTC y en B2B industrial las proporciones cambian por regulación y por estructura de canal. El porcentaje sirve como control de razonabilidad, no como método para fijar el presupuesto.
¿Qué es el trade spend?+
Es todo lo que una marca invierte en el canal para vender: descuentos en factura, rebates por volumen o crecimiento, bonificaciones por objetivos, cánones de exhibición, acuerdos de folleto, material POP, equipos de campo y activaciones en PDV. Muchas empresas lo tienen repartido entre comercial, marketing y finanzas, y por eso casi nadie sabe cuánto suma en total.
¿Cómo asignar el presupuesto entre puntos de venta?+
Por peso en la venta de la categoría y por potencial, no por cantidad de puertas. Se clasifican los PDV en tres o cuatro niveles (por ejemplo, A, B, C) y a cada nivel se le asigna un paquete de ejecución distinto: frecuencia de visita, material, exhibición negociada. Los puntos de mayor peso reciben cobertura completa; los de menor peso, una ejecución mínima o cobertura indirecta vía distribuidor.
¿Conviene presupuestar base cero o sobre el año anterior?+
Base cero para las palancas variables y para todo lo que no tenga medición de resultado; incremental sobre el año anterior solo para los acuerdos estructurales con cadenas que ya demostraron retorno. Presupuestar todo sobre el año anterior más inflación es la forma más rápida de seguir pagando programas que nadie puede justificar.
¿Cada cuánto se revisa el presupuesto de trade marketing?+
El presupuesto se arma anual, pero se revisa trimestralmente contra los KPIs de proceso y de resultado. Con inflación alta conviene presupuestar en unidades físicas y valorizar al momento de ejecutar, para no quedar con un número nominal que a mitad de año ya no compra lo que tenía que comprar.
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